Nas últimas décadas, o fast fashion se consolidou como um dos fenômenos mais emblemáticos e controversos da indústria da moda.
Capaz de traduzir tendências das passarelas para vitrines físicas e digitais em questão de semanas, esse modelo também carrega os altos custos ambientais e sociais de uma produção acelerada e, muitas vezes, descartável. Mas agora, a Europa decidiu dizer basta.
No último mês, importantes legislações foram aprovadas na França e na União Europeia que podem representar um divisor de águas para o setor e sinalizar novos rumos para o mercado mundial.
Mais do que restringir excessos, essas medidas apontam para a construção de uma moda mais ética, rastreável e sustentável e as consequências desse movimento devem chegar ao Brasil e ao restante do mundo mais rápido do que imaginamos.
Multas progressivas para cada peça vendida
Na França, o Senado aprovou em junho de 2025 uma proposta de lei que endurece as regras para o chamado ultra-fast fashion, categorias dominadas por gigantes como Shein e Temu, que lançam milhares de novos produtos diariamente.
A nova legislação proíbe que essas marcas façam publicidade no território francês e estabelece multas progressivas para compensar o impacto ambiental de cada peça vendida, que podem chegar a €10 por item até 2030, ou até 50% do preço antes dos impostos.
Além disso, essas empresas deverão exibir, de forma clara e acessível, informações sobre o impacto ambiental de seus produtos, como pegada de carbono, uso de água e origem dos materiais.
A legislação também inclui obrigações de reciclagem e gestão de resíduos, com multas que podem ultrapassar €100 mil para infrações.
No plano europeu, outra medida complementar avançou. A revisão da Diretiva-Quadro de Resíduos estabeleceu a Responsabilidade Estendida do Produtor (REP) para têxteis, o que significa que marcas passam a ser legalmente responsáveis pelos resíduos que seus produtos geram ao final do ciclo de vida.
Isso inclui custos de coleta, triagem e reciclagem, um ônus que até então recaía, na maioria das vezes, sobre o poder público e os consumidores.
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Impactos globais: O que essa mudança significa para o futuro da moda?
A partir dessas novas legislações, o mercado de moda europeu passa a operar sob regras que exigem não apenas boas práticas de produção, mas mudanças estruturais em seu modelo de negócio.
Marcas que hoje dependem do giro rápido de coleções para manter relevância e lucratividade precisarão desacelerar, investir em qualidade e reduzir o volume de lançamentos.
Para o consumidor europeu, isso significa roupas com preços mais próximos de seus valores reais de produção, maior rastreabilidade e menor oferta de itens descartáveis. Um choque cultural para gerações acostumadas a consumir por impulso e com preços artificialmente baixos.
Jornais de autoridade divulgam nova lei imposta pela França – fast fashion | Fonte: Pesquisa Google
Mas o impacto não se limita às fronteiras da Europa. Como boa parte da produção têxtil dessas marcas acontece em países emergentes, inclusive no Brasil, as novas regras devem forçar ajustes também nessas cadeias de fornecimento.
Empresas multinacionais precisarão adequar seus processos para atender às exigências ambientais e de rastreabilidade ou correm o risco de perder acesso ao mercado europeu.
Além disso, há potencial para que países latino-americanos, pressionados pela opinião pública e consumidores cada vez mais atentos, comecem a adotar legislações similares nos próximos anos.
Economia, comportamento e tendências: o que esperar?
Economicamente, a expectativa é que as peças de fast fashion se tornem mais caras na Europa nos próximos anos, reduzindo a competitividade desse modelo.
Isso deve abrir espaço para o fortalecimento de negócios de moda circular, second hand, aluguel de roupas e upcycling, movimentos que já vinham ganhando força e agora devem se consolidar.
Do ponto de vista comportamental, o consumo rápido e impulsivo perde força. Ganha espaço o consumo consciente, pautado pela durabilidade, pela história de cada peça e pelo menor impacto ambiental. Um movimento que, embora ainda minoritário no Brasil, vem se expandindo, especialmente entre as gerações mais jovens.
Loja Shein – fast fashion | Fonte: InvestNews
Na indústria criativa, veremos o ressurgimento de ateliês, marcas autorais e produções de pequena escala, valorizando o design local e o feito à mão. E mesmo grandes marcas precisarão se reposicionar, assumindo compromissos públicos e transparentes com seus consumidores.
Estamos assistindo a um momento histórico para a moda. O que começou como um debate restrito a ativistas e movimentos ambientais agora se traduz em políticas concretas, capazes de remodelar a lógica de consumo e produção em escala global.
Se o fast fashion ditou as regras da moda no século XXI, é possível que a próxima década seja marcada pela ascensão da moda responsável, transparente e desacelerada. Um caminho que não será simples, nem para marcas, nem para consumidores, mas absolutamente necessário.
A pergunta que fica é: o Brasil vai assistir de longe ou ocupar seu espaço nesse novo capítulo da moda mundial?
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